человек решающий

что такое креатив вообще?

Это такой чемоданчик со всеми инструментами сразу: с образами, с памятью, настроением, волей к решениям. Какой-то креатив будет бить в что-то понятное одно, другой будет использовать все инструменты по-максимуму. Кто-то считает «креатив» самим по себе достаточным инструментом в бизнесе и маркетинге, хотя весь исторический опыт показал, что одним креативом и нестандартным подходом сыт не будешь :))

В наши дни, на экваторе 2026 года, под креативом мы понимаем нестандартный подход к продвижению. Новый угол, взгляд, способ. Но будет ли работать этот способ в нынешних условиях — вопрос! За 7 дней мы его и разберём: остался ли креатив прежним и с какими трудностями столкнётся тот, кто решит в этот креатив зайти.

три сдвига

• 01от одной большой идеи → к системе нескольких идей
• 02от массового охвата → к точечному попаданию в сегмент
• 03от «продать любой ценой» → к «встроить его в культурный нарратив аудитории»

В кризис люди больше цепляются за смыслы. Скидочки и акции тоже приятно, но исследования следующих дней вам наглядно покажут, что рублей меньше у народа не стало. Просто тратить на всё подряд и игнорировать ценность бренда и его качество уже невозможно.

границы ролей стёрлись

Открой любую вакансию «маркетолога» — и попробуй понять, кем именно тебя нанимают. Внутри одной должности теперь живут стратег, контентщик, аналитик, продюсер и немножко продажник. Данные вам несу: hh.ru фиксирует, что легче всего на рынке адаптируются люди с кросс-дисциплинарным мышлением — те, кто работает на стыке маркетинга и аналитики, проектов и продукта. Требование «уметь хорошо что-то одно» — ВСЁ!!!

Дальше — больше: доля вакансий с требованием ИИ-навыков за три года выросла в 2–3 раза, а компании в маркетинге всё чаще берут не человека в штат, а подрядчика под конкретную задачу. То есть рынок платит не за «должность», а за способность взять задачу целиком: понять, придумать, обосновать, сделать и измерить.

Что это значит для тебя: жаловаться на размытые требования бесполезно — они не сузятся. Зато тот, кто умеет решать (видеть картину целиком и отвечать за результат), в этой мутной воде стоит дороже всех. Этому и учимся.

бу! страшно? :))

если страшно — это НОРМАЛЬНО. вообще, весь креатив базово делится на страх и надежду.

Давай сразу глянем, на что бы вы давили, работая как креативный директор в этих брендах?

Sooo, we got:

01

Школа английского языка «Будьдожик»

Какой заголовок поставим на макет баннерной таргетированной рекламы?

А. «Диплом Carpenter, корочка Swift & личный Taylor — если для тебя это просто набор слов, welcome на пробный урок в нашу школу» Б. «Гарантируем, что вы за три месяца выучите язык до уровня просмотра „Одиссеи“ Нолана в оригинале»

Ответ А — fear-driven: активизируешь чувство отставания, играешь через «ты чего-то не знаешь → теряешь». Работает, когда аудитория уже осознала, что ей не хватает. Ловушка — молодая аудитория 2026 быстро уходит в защиту.

Ответ Б — hope-driven: создаёшь конкретную сцену будущего, работаешь через мечту и культурный якорь (премьера). Работает, когда клиент ещё не осознал, зачем ему это, и надо разжечь желание.

02

Премиум-стоматология «Shine Smile»

Ты прописываешь концепцию съёмки — что поставим в базу сценария?

А. «Девушка выходит из дома на улицу и широко улыбается прохожему. И в минуту улица наполняется папарацци, потому что все начинают принимать её за звезду» Б. «Плохие зубы — это первое, что люди замечают при знакомстве. И последнее, что забывают. Роскошно одетый мужчина, очень галантно ведёт себя на свидании, провожает её до дома и через 5 минут получает смс, что у них ничего не выйдет. Он смотрится в отражение витрины и видит сколотый зуб»

Ответ А — hope-driven: создаёшь картинку желаемого будущего, работаешь через мечту.

Ответ Б — fear-driven: активизируешь тревогу первого впечатления, играешь на социальном страхе. Опасный ход в премиуме — можно оскорбить аудиторию.

03

Бренд ежедневников «Хэнди»

Нужно согласовать посыл рилс:

А. «Перечисляем список успешных людей, которые в интервью упоминали, что ведут ежедневник и пишут от руки. И вот, мы понимаем, что все успешные люди ведут дневник. А ты… пока нет?» Б. «Показываем ритуал. Заполнение в хороший день, в не самый удачный, в день полный задач и день почти свободный. В конце показываем исписанный ежедневник. Один маленький ритуал в день = ты за год»

Ответ А — fear-driven: сравнение с «успешными», намёк на отставание. Работает, но может вызвать защитную реакцию у уставшей аудитории.

Ответ Б — hope-driven: обещание накопительного эффекта, лёгкого действия. Мягче, тянет вперёд без давления.

мозг банит рекламу быстрее модерации

Термину почти тридцать лет: в 1998-м исследователи Бенвей и Лейн заметили, что люди в упор не видят баннеры — участники их экспериментов вспоминали только 24% из них. С тех пор айтрекинговые исследования Nielsen Norman Group повторяют один и тот же результат десятилетиями: на зоны, похожие на рекламу, приходится меньше 1% зрительных фиксаций. Разберём его механику по частям:

как это выглядит на примерах

Сравниваем на конкретике: что фильтруется мозгом за долю секунды — а что проходит фильтр.

✕ плохо · пример 1

Ну, классика. Продукт внутри: просто кофе, который действительно тщательно отобран, обжарен и подготовлен. Но из-за стокового мокапа, ленивого привычного сет-дизайна и схемы света из 2010-го — мы эту картинку пролистнём, как просто неинтересную, ещё одну очередную одинаковую фоточку какого-то ИИшного бренда.

✓ хорошо · пример 2

Лучше, потому что посложнее. Мозг за 0,22 секунды зацепился за красный цвет, заметил много деталей, котёнка на упаковке, додумал, как вся конструкция сохраняет баланс — и, оп! Задержался!

Ещё пары примеров добавим по ходу интенсива, чтобы натренировать глаз.

ИИ — нормик :)

Не зашквар, если ты отдал ему сбор табличек, расшифровку созвонов, сбор обратной связи и автоматизацию процессов. Вариантов облегчить себе жизнь бояться не надо. А вот отличать плохое от хорошего он (пока) не умеет и вряд ли научится — оцениваем мы всегда «на кончиках пальцев» и не всегда можем это объяснить…

НО ПОСЛЕ ИНТЕНСИВА — ПОЛУЧИТСЯ!

три способа разложить бренд

Собрать креативную концепцию без модели бренда — это как строить дом без плана. Три классических подхода, каждый смотрит на бренд под своим углом. Выбираешь тот, что удобнее под задачу.

ключ бренда

В центре — суть бренда, вокруг восемь блоков-контекстов (полезность, ценность, конкурентное окружение, ЦА, мотивы, доверие). Помогает разобрать бренд по всем сторонам и понять, за счёт чего он существует на рынке.

колесо бренда

Пять сегментов вокруг центра: атрибуты, преимущества, ценности, индивидуальность, суть. Идёшь по кругу от внешнего к внутреннему. Удобно, когда бренд уже существует и надо увидеть его целиком.

пирамида бренда

Слои снизу вверх: рынок и ЦА → ситуация потребления → инсайты → выгоды и атрибуты → характер → суть. Строишь от факта к смыслу. Самая рабочая модель, когда бренд собирается с нуля.

куда раскладывать яйца

Одной площадки мало, но и в десять сразу лезть тоже не надо (пожалуйста!).

• 01Бренд-медиа. Сложно и долго, но конвертируется в лояльность и приятный по цифрам LTV.
• 02Email-маркетинг. Недооценённый до неприличия. Работает хорошо, стабильно хорош, если вкладываться в А/Б тесты и не лениться в аналитике :)))
• 03Посевы в Telegram. Работают, пока не прижмут окончательно. Пользуйтесь окном возможности, но с оглядкой на закон и грейс-период до конца 2026.
• 04Альтернативные площадки. VK (и таргет внутри), VC, Сноб, Т-Ж, Threads*, блоги сотрудников на этих площадках.
• 05Боты. Подумайте, что такого уникального и не раздражающего вы можете дозированно отдавать своему клиенту.
• 06TG Ads. На тест: показывает классные результаты, если настраивать прямыми руками. Плохо настроенный сольёт бюджет за час, поэтому учимся настраивать и/или привлекаем пряморуких спецов.
• 07Офлайн-присутствие. Ивенты, поп-апы, гостевые лекции, участие в чужих подкастах.
• 08Коллаборации. Онлайн и офлайн, с брендами, людьми, художниками, ремесленниками и блогерами.

Корзина и пропорции зависят от твоей задачи. Сейчас и потренируемся их подбирать.

* Threads принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской организацией, её деятельность запрещена на территории РФ.

распредели 100% бюджета

Выбери сценарий, разложи бюджет по каналам под его задачу — и проверь себя. Правильного ответа в лоб нет, есть логика: под каждый сценарий свои акценты. Разложи так, чтобы в сумме вышло ровно 100%.

дальше — самое рабочее

за оставшиеся 6 дней собираем креативную концепцию целиком и превращаем насмотренность в систему. коротко, что внутри: