человек решающий

границы ролей стёрлись

Открой любую вакансию «маркетолога» — и попробуй понять, кем именно тебя нанимают. Внутри одной должности теперь живут стратег, контентщик, аналитик, продюсер и немножко продажник. Данные вам несу: hh.ru фиксирует, что легче всего на рынке адаптируются люди с кросс-дисциплинарным мышлением — те, кто работает на стыке маркетинга и аналитики, проектов и продукта⁶. Требование «уметь хорошо что-то одно» — ВСЁ!!!

Дальше — больше: доля вакансий с требованием ИИ-навыков за три года выросла в 2–3 раза⁶, а компании в маркетинге всё чаще берут не человека в штат, а подрядчика под конкретную задачу⁶. То есть рынок платит не за «должность», а за способность взять задачу целиком: понять, придумать, обосновать, сделать и измерить.

Что это значит для тебя: жаловаться на размытые требования бесполезно — они не сузятся. Зато тот, кто умеет решать (видеть картину целиком и отвечать за результат), в этой мутной воде стоит дороже всех. Этому и учимся.

мозг банит рекламу быстрее модерации

Термину почти тридцать лет: в 1998-м исследователи Бенвей и Лейн заметили, что люди в упор не видят баннеры — участники их экспериментов вспоминали только 24% из них³. С тех пор айтрекинговые исследования Nielsen Norman Group повторяют один и тот же результат десятилетиями: на зоны, похожие на рекламу, приходится меньше 1% зрительных фиксаций⁴. Разберём его механику по частям:

• 01Фильтр по шаблону. Мозг не оценивает каждую рекламу — он узнаёт паттерн (стандартные размеры баннеров, сток-фото, жирная кнопка «купить») и скипает до того, как ты успела что-то сказать⁴. Твой креатив могут забанить глаза, ещё не прочитав.
• 02Мёртвые зоны. Читаем страницы F-паттерном (см. схему): верхняя полоса и правая колонка — там, где реклама живёт исторически, — выпадают из взгляда. Причём игнорируется не только реклама, а всё, что стоит на «рекламном» месте⁴. Хороший контент в плохом месте — невидимка.

  

• 03«Горячая картошка». Стоит один раз взглянуть на ненужное — и человек начинает избегать эту зону дальше: на этой странице, на других, иногда на других сайтах⁵. Одно неудачное касание отравляет площадь надолго.
• 04Цена вопроса. Средний CTR дисплейной рекламы — около 0,46%, а у классических баннерных форматов — на порядок хуже⁴. То есть подавляющая часть бюджета на «обычные» баннеры сгорает в воздухе, не долетев до глаз.
• 05Что реально пробивает. Чем больше реклама похожа на родной контент площадки, тем чаще на неё смотрят⁴. Плюс релевантность (попадание в текущую задачу человека) и ротация — любой, даже гениальный заход выгорает. Поэтому одна очень хорошая идея не сработает — нужно учиться МНОЖИТЬ И МНОЖИТЬ.

Вывод простой и неудобный: слепоту не обойти бюджетом — только креативом. Нативность, точность и много версий. Именно поэтому в новой реальности сильный креатор дороже сильного закупщика.

как это выглядит на примерах

Сравниваем на конкретике: что фильтруется мозгом за долю секунды — а что проходит фильтр.

✕ плохо · пример 1

Ну, классика. Продукт внутри: просто кофе, который действительно тщательно отобран, обжарен и подготовлен. Но из-за стокового мокапа, ленивого привычного сет-дизайна и схемы света из 2010-го — мы эту картинку пролистнём, как просто неинтересную, ещё одну очередную одинаковую фоточку какого-то ИИшного бренда.

✓ хорошо · пример 2

Лучше, потому что посложнее. Мозг за 0,22 секунды зацепился за красный цвет, заметил много деталей, котёнка на упаковке, додумал, как вся конструкция сохраняет баланс — и, оп! Задержался!

Ещё пары примеров добавим по ходу интенсива, чтобы натренировать глаз.

ИИ — нормик :)

Не зашквар, если ты отдал ему сбор табличек, расшифровку созвонов, сбор обратной связи и автоматизацию процессов. Вариантов облегчить себе жизнь бояться не надо. А вот отличать плохое от хорошего он (пока) не умеет и вряд ли научится — оцениваем мы всегда «на кончиках пальцев» и не всегда можем это объяснить…

НО ПОСЛЕ ИНТЕНСИВА — ПОЛУЧИТСЯ!

три способа разложить бренд

Собрать креативную концепцию без модели бренда — это как строить дом без плана. Три классических подхода, каждый смотрит на бренд под своим углом. Выбираешь тот, что удобнее под задачу.

ключ бренда

В центре — суть бренда, вокруг восемь блоков-контекстов (полезность, ценность, конкурентное окружение, ЦА, мотивы, доверие). Помогает разобрать бренд по всем сторонам и понять, за счёт чего он существует на рынке.

колесо бренда

Пять сегментов вокруг центра: атрибуты, преимущества, ценности, индивидуальность, суть. Идёшь по кругу от внешнего к внутреннему. Удобно, когда бренд уже существует и надо увидеть его целиком.

пирамида бренда

Слои снизу вверх: рынок и ЦА → ситуация потребления → инсайты → выгоды и атрибуты → характер → суть. Строишь от факта к смыслу. Самая рабочая модель, когда бренд собирается с нуля.

куда раскладывать яйца

Одной площадки мало, но и в десять сразу лезть тоже не надо (пожалуйста!).

• 01Бренд-медиа. Сложно и долго, но конвертируется в лояльность и приятный по цифрам LTV.
• 02Email-маркетинг. Недооценённый до неприличия. Работает хорошо, стабильно хорош, если вкладываться в А/Б тесты и не лениться в аналитике :)))
• 03Посевы в Telegram. Работают, пока не прижмут окончательно. Пользуйтесь окном возможности, но с оглядкой на закон и грейс-период до конца 2026.
• 04Альтернативные площадки. VK (и таргет внутри), VC, Сноб, Т-Ж, Threads*, блоги сотрудников на этих площадках.
• 05Боты. Подумайте, что такого уникального и не раздражающего вы можете дозированно отдавать своему клиенту.
• 06TG Ads. На тест: показывает классные результаты, если настраивать прямыми руками. Плохо настроенный сольёт бюджет за час, поэтому учимся настраивать и/или привлекаем пряморуких спецов.
• 07Офлайн-присутствие. Ивенты, поп-апы, гостевые лекции, участие в чужих подкастах.
• 08Коллаборации. Онлайн и офлайн, с брендами, людьми, художниками, ремесленниками и блогерами.

Корзина и пропорции зависят от твоей задачи. Сейчас и потренируемся их подбирать.

* Threads принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской организацией, её деятельность запрещена на территории РФ.

распредели 100% бюджета

Выбери сценарий, разложи бюджет по каналам под его задачу — и проверь себя. Правильного ответа в лоб нет, есть логика: под каждый сценарий свои акценты. Разложи так, чтобы в сумме вышло ровно 100%.

сделай 3 версии одного объявления

Возьми один продукт и собери под него 3 разных захода под разные площадки — чтобы было что ротировать против слепоты.

дальше — самое рабочее

за оставшиеся 6 дней собираем креативную концепцию целиком и превращаем насмотренность в систему. коротко, что внутри: